Кубoк мирa пo мaркeтингу: Nike vs Adidas нa ЧМ-2018

В этoм гoду Adidas отмечает 20 лет в качестве официального партнера FIFA. Немецкий производитель спортивной одежды и обуви потратил $176 млн на турнир в этом году, в частности на эксклюзивные права, которые включают в себя размещение логотипов на матчах и на судейской форме, . 

Команды Испании, Аргентины и Германии входят в число 12-ти команд, которые будут носить Adidas во время всего чемпионата. Но у немецкой марки есть старый конкурент, который может выиграть «битву брендов» на ЧМ-2018. Это Nike.

Борьба за миллиард

Американская компания заведует баскетболом и футболом у себя на родине и конкурирует с Adidas на протяжении десятилетий. За последние годы классический футбол в США стремительно набирает популярность и компания из Орегона скорректировала свою стратегию, чтобы сосредоточиться на более крупном сегменте глобального рынка объемом в более, чем $1 млрд долларов.

В адидасовской экипировке выступит наибольшее число команд. После того, как в 2014 году на футбольном чемпионате в Бразилии впервые больше всего национальных команд выступало в форме от Nike, в текущем году немецкий производитель спортивной экипировки отыграл свои былые позиции.

На Кубке мира по футболу в России Adidas будет выступать техническим спонсором 12 из 32 команд-участниц, предоставляя форму включительно таким мощным сборным, как Германия и Испания, а также хозяевам турнира. Американская компания спортивной одежды Nike, которая заинтересовалась быть представленной в футболе только с 1994 года, когда Кубок мира по футболу проходил в США, в этом году выступит спонсором только 10 команд. В ее форме выйдут игроки Бразилии, Франции и Англии.

Несмотря на сильные позиции Adidas, которая к тому же еще и официальный спонсор турнира, компания ожидает слабый финансовый эффект от турнира, учитывая, что Кубок мира по футболу пройдет в России, чья экономика в последнее время не показывает убедительные результаты. Ожидается, что в 2018 году мундиаль добавит только 3–4% к общему росту прибыли группы, а это значительно меньше, чем было на футбольных турнирах, которые проходили в других странах.

Adidas стала официальным партнером FIFA в 1998 году, но инвесторы регулярно предпочитают Nike. Даже после того, как один миллиард человек посмотрел финал All-Adidas в Бразилии четыре года назад, цена акций Nike взлетела и была выше акций Adidas более чем на 30% еще три месяца после турнира.

Nike спонсирует 6 из 10 наиболее популярных и «рыночных» игроков чемпионата, в том числе португальца Криштиано Роналдо, бразильца Неймара да Силва и англичанина Рахима Стерлинга. По факту, 132 из 200 самых дорогих игроков Кубка Мира одеты в Nike, по подсчетам CIES Football Observatory. Adidas носят только 59 футбольных звезд.

Nike вкладывается в социальные медиа, Adidas — в звезд

Стратегия Nike последнего десятилетия проста. В то время, как Adidas вложил в FIFA сотни миллионов, Nike затрачивал огромные ресурсы на растущую популярность своих спортсменов в социальных сетях, рассказывает управляющий директор спонсорских программ SponServe Марк Томпсон.

По оценкам Nielsen Sports ‘2018 World Football Report, Роналдо собрал более полумиллиарда подписчиков через Facebook, Twitter и Instagram. Это более чем на 350 миллионов больше, чем Лионель Месси, лучший онлайн-агент Adidas, у которого нет аккаунта в Twitter. Подписчиков Роналду имеет больше, чем Бейонсе и Леброн Джеймс.

Успех от чемпионата мира приходит постепенно, говорит Андреас Индерст, старший аналитик Macquarie Group. Поскольку Adidas является официальным спонсором, основным товаром во время ЧМ являются футболки.

«Во время чемпионата мира в продажах лидирует, безусловно, трикотаж, потому что многие болельщики покупают футболки в цветах своих сборных. Если вы приедете, например, в Берлин, где миллион зрителей — вы увидите много фанатов в национальной символике, но и оппоненты будут одеты в майки цветов своей сборной. Конечно, в таком случае, вы не поедете в чужую страну с вашими футбольными бутсами», — говорит Индерст.

Следующий пик продаж спортивной одежды приходится на окончание турнира и начало нового учебного года, когда многие подростки покупают себе бутсы для физкультуры, спортивную форму и спортивную уличную одежду. Спортивная обувь для повседневной носки сейчас составляет около 70% мирового рынка обуви. Даже офисные работники сейчас чаще носят сникерсы вместо традиционных видов деловой обуви.

Пока сложно говорить, кому достанется Кубок мира по маркетингу, но точно ясно, что Nike уже представляет серьезную угрозу для лидерства Adidas.

«Выбор победителя или проигравшего почти невозможен. Это будет связано с тем, насколько хорошо спланированы маркетинговые команды каждого бренда», — говорит Томпсон.