Дeвeлoпeрскиe кoмпaнии, кaк и любыe другиe, oтнoсятся к мaркeтингу как к инвестиции, которая должна привести к понятному результату с точки зрения эффективности. Это касается как маркетинга в целом, так и его составляющей — коммуникациям. Сегодня девелоперы задаются вопросом: какие из доступных инструментов являются самыми важными, какие вторичными и существует ли понятие синергии между ними. Все еще актуально противостояние PR и рекламы, но, как показывает практика, самые системные компании умело пользуются одновременно и тем, и другим.

О роли этих самых инструментов для украинского девелопмента, их особенностях и бюджетах СтройОбзору рассказал главный помощник Мони в маркетинговом бюро Monya Gets Кирилл Нагорный.

РОЛЬ PR И РЕКЛАМЫ

«На классическом рынке недвижимости, в девелопменте, когда продуктом является объект жилого фонда или коммерческого использования, есть характеристики и обстоятельства, которые отличают коммуникации от других рынков. Это цикл покупки, который превышает 10 лет, и как следствие, вопрос доверия к бренду. Компании, которые смотрят системно на рынок, вкладывают в репутацию, понимая, что уровень доверия — чуть ли не ключевой фактор в принятии решения. Нам знакомы успешные кейсы харьковских и киевских компаний, которые, выходя на рынок с объектом, заранее обеспечивают себе поток клиентов, исключительно брендируя место, где он строится. Но это возможно только при наличии идеальной репутации бренда и сформированного доверия», — отметил Кирилл Нагорный.

Как и любой маркетинговый инструмент PR решает задачи охвата и донесения сообщения. Если сообщение транслируется много раз, оно превращается в позицию. Когда PR-инструменты были определены, эффективно сработали, сформировав доверие к бренду, основным вопросом становится лишь количество коммуникаций, которое могут обеспечить рекламные инструменты.

PR оказывает глубокое и долгое действие. Он хуже стимулирует покупку, но прекрасно формирует отношение. Реклама же действует здесь и сейчас. У привычных нам рекламных инструментов задача — показать, куда клиент может позвонить и где может купить что-то. PR-сообщения могут даже не касаться вопроса цены и места покупки. Они касаются особенностей, ценностей и истории компании.

PR-ИНСТРУМЕНТЫ

PR-инструменты должны говорить о философии бренда. Например, ивенты освещают социальную ответственность бизнеса. Компания может быть сосредоточена на какой-то одной проблеме города, в котором она развивается, и помогает решать ее. Тем самым она подчеркивает свою позицию — не за продажу недвижимости, а за формирование уровня жизни.

Статьи в СМИ остаются важным инструментом, но сегодня главное уметь грамотно сочетать классические медиа и SMM. Их использование показывает экспертность компании и охватывает намного больше аудитории.

«Я считаю, сегодня на рынке недвижимости новый виток внимания к PR-инструментам. Время коллабораций девелоперов и агентств недвижимости только наступает. Совместные мероприятия — ключ к их общему успеху. Отличным PR-инструментом стали дни открытых дверей, где глава компании застройщика и его топ-менеджмент показывают себя как живых, доступных, открытых для диалога и ответов на самые каверзные вопросы людей. В качестве примера приведу лидера харьковского девелопмента, компанию «Авантаж». Ребята одними из первых внедрили в практику показ объектов, в том числе тех, которые находятся в начальной стадии строительства», — подчеркнул эксперт.

РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Яркой особенностью рекламных инструментов, которые используют девелоперские компании, является опора на бренд-героя. Если в Харькове пока не было рекламных кампаний с известной личностью, то в Киеве к такой коммуникации прибегают 2-3 компании из 10. Интенсивность наружной рекламы на поле коммуникаций в Киеве гораздо больше, чем, например, в Харькове. Используется также радио-реклама для больших и значимых комплексов. Встречаются рекламные кампании национального масштаба, которые посвящены лишь одному объекту недвижимости, что тоже является интересной стратегией.

У современных девелоперов показатель доли бюджета, которую они выделяют на коммуникации, колеблется в районе 3-5% от доходной части проекта. Если проект эконом-класса, то естественно, что в нем не будет отдельных затрат на разработку сайта и нейминг — только классическая рекламная кампания. А вот для элитных объектов, как в Харькове, так и в Киеве, давать имена, создавать отдельный бренд, легенду и сайт — это рядовая практика.

Со слов Кирилла Нагорного, девелоперские компании все внимательнее относятся к подсчету цифр в своих коммуникациях. Возникает очевидный вопрос в этих самых подсчетах. Сегодня инструменты подсчета эффективности онлайн-коммуникаций проще и доступнее. Вместе с тем часть аудитории не настолько вовлечена в интернет, и ей необходимы дополнительные касания оффлайн. Как у любого продукта, у недвижимости есть своя воронка продаж. Каждый из этапов воронки имеет свою конверсию, и в этой связи, тренды на стороне увеличения бюджета на интернет-маркетинг.  На продвижение жилого дома ежемесячно может выделяться от нескольких десятков тысяч гривен — если компания пробует определить, где больше отдача от коммуникаций, до нескольких сотен тысяч гривен — если объект большой и находится среде с высокой конкуренцией. Уникальным проектом на сегодняшний момент является UNIT.City. Он построен таким образом, что самостоятельно генерирует информационные поводы и, по сути, не тратит бюджет на рекламу.

Источник: СтройОбзор

261 просмотр